Forschungsplan für Kundeninterviews erstellen

Kurz gesagt

Ein guter Forschungsplan für Kundeninterviews muss nicht lang sein. Er sollte zeigen, welche Entscheidung die Studie unterstützt, was bereits bekannt ist, welche Unsicherheiten bleiben, wer teilnehmen soll, warum eine Methode passt, wie mit den Daten umgegangen wird und wann die Analyse stattfindet.

Ein häufiger Fehler ist, mit einer langen Liste von Interviewfragen zu beginnen. Sinnvoller ist diese Reihenfolge: Entscheidung festhalten, offene Punkte in Forschungsfragen übersetzen und erst danach den Gesprächsleitfaden schreiben.

Als Beispiel dient ein SaaS-Team, das entscheiden muss, ob es im nächsten Quartal den Einrichtungsprozess für neue Nutzer überarbeitet. Ein Teil der kleinen Teams schließt die Einrichtung nicht ab. Unklar ist noch, wo sie abbrechen, warum und was sie stattdessen tun.

Mit der Entscheidung beginnen, nicht mit der Fragenliste

Am Anfang steht ein konkreter Satz: Wer nutzt die Ergebnisse bis wann für welche Entscheidung?

„Die Erfahrung neuer Nutzer verstehen“ ist zu breit. Eine belastbarere Formulierung lautet:

Vor der nächsten Quartalsplanung entscheidet die Produktleitung, ob der gesamte Einrichtungsablauf neu gestaltet oder zunächst ein bis zwei besonders problematische Schritte verbessert werden. Die Studie untersucht, was beim Abbruch durch kleine Teams geschieht und welche Stellen weiter geprüft werden sollten.

Damit wird keine Lösung vorweggenommen. Falls die Entscheidung noch unscharf ist, helfen drei Fragen an den Auftraggeber: Welche Optionen könnten sich nach der Studie ändern? Wann wird das Ergebnis benötigt? Worauf würde das Team ohne diese Forschung seine Entscheidung stützen?

Vorhandene Belege und echte Wissenslücken trennen

Interviews sind nicht automatisch die richtige Antwort. Prüfen Sie zuerst Funnel-Daten, Support-Tickets, Vertriebsnotizen, frühere Usability-Tests und Kündigungsgründe.

Die Analyse kann beispielsweise zeigen, dass 38 Prozent neuer Konten einen Schritt nicht erreichen. Sie erklärt aber meist nicht, was die Menschen erledigen wollten, welche Information fehlte, wer noch beteiligt war oder welcher Umweg danach folgte. Genau diese Lücke kann ein Interview füllen.

Notieren Sie drei Spalten: Was ist bekannt oder wird vermutet? Was ist noch offen? Welche Belege könnte helfen? Halten Sie auch Grenzen fest. Interviews erklären Erfahrungen und Zusammenhänge, beweisen allein aber weder Kausalität noch die Häufigkeit eines Verhaltens im gesamten Markt.

Aus Wissenslücken Forschungsfragen machen

Forschungsfragen sind für das Team formuliert. Sie werden den Teilnehmenden nicht wortwörtlich vorgelesen. Für das Beispiel eignen sich etwa:

• Was wollten kleine Teams bei der ersten Einrichtung erreichen?
• An welchen Stellen brauchten sie zusätzliche Informationen, Hilfe oder einen Umweg?
• Wie unterschieden sich Ablauf und Erfolgskriterien bei Personen, die abschlossen oder abbrachen?
• Wie erledigten sie ihre ursprüngliche Aufgabe nach dem Abbruch?

„Sind Nutzer ausgestiegen, weil die Einladung zu kompliziert war?“ enthält bereits die Vermutung. Neutraler ist: „Welche Entscheidungen trafen Nutzer bei der Einladung und was beeinflusste Fortsetzung oder Abbruch?“

Fassen Sie Doppelungen zusammen und priorisieren Sie. Drei bis fünf Kernfragen lassen sich in einer Runde meist besser bearbeiten als eine Seite voller angeblich gleich wichtiger Punkte. Wie daraus natürliche Gesprächsfragen werden, zeigt der Leitfaden zu Kundeninterview-Fragen.

Teilnehmende und Forschungsrunden festlegen

„Ein paar Nutzer“ reicht für die Rekrutierung nicht. Beschreiben Sie relevante Erfahrung, Rolle, Nutzungskontext, Zeitraum und die Unterschiede, die abgedeckt werden sollen.

Hier könnten kleine Teams teilnehmen, die in den letzten 60 Tagen eine Einrichtung versucht haben: Personen mit Abschluss und Abbruch, Kontoinhaber mit Entscheidungsverantwortung und Mitglieder, denen die Arbeit übertragen wurde. Administratoren großer Unternehmen bleiben zunächst außen vor, weil Beschaffung und Berechtigungen ein anderes Problem darstellen können.

Es gibt keine magische Stichprobengröße. Das GOV.UK Service Manual nennt 4 bis 8 Teilnehmende als häufigen Rahmen für eine qualitative Runde und empfiehlt weitere Runden abhängig von den Erkenntnissen. Das ist ein praktischer Ausgangspunkt, keine statistische Repräsentativität und keine garantierte Sättigung.

Ein umsetzbarer Plan beginnt beispielsweise mit sechs Gesprächen, sieht nach jeweils zwei eine kurze Auswertung vor und ergänzt eine Runde, wenn wichtige Rollen fehlen oder neue Belege die Interpretation weiter verändert.

Die Methode muss zur Frage passen

Interviews eignen sich, um eine kürzlich erlebte Situation, Rahmenbedingungen und Entscheidungen zu verstehen. Soll geprüft werden, ob jemand eine neue Oberfläche bedienen kann, sollte die Person sie tatsächlich nutzen. Für die Verbreitung eines Verhaltens braucht das Team eher Nutzungsdaten oder eine sauber konzipierte Befragung.

Methoden lassen sich kombinieren. Die Person kann zunächst den letzten Einrichtungsversuch schildern und anschließend – mit Einwilligung – vorhandene Seiten oder Dokumente zeigen. Im Plan genügt eine klare Begründung:

45-minütige halbstrukturierte Interviews zum letzten Einrichtungsversuch. Ist der Workspace noch verfügbar und stimmt die Person zu, folgt eine kurze Demonstration. Die Gespräche dienen dem Verständnis von Erfahrung und Entscheidungen, nicht der Schätzung von Häufigkeiten.

Einwilligung und Umgang mit Daten vorab planen

Audio, Video, Bildschirmfreigaben und Transkripte können personenbezogene oder vertrauliche Geschäftsinformationen enthalten. Legen Sie nicht erst kurz vor dem ersten Gespräch fest, was damit geschieht.

Der Plan sollte festhalten, worüber Teilnehmende informiert werden, welche Aufnahmen eine Einwilligung benötigen, wer Rohdaten sehen darf, ob ein Transkriptions- oder Forschungsdienst sie verarbeitet, wie Berichte de-identifiziert werden, wie lange Daten bleiben und wie Widerruf und Löschung funktionieren. Sammeln Sie nur, was die Forschungsfragen erfordern.

Anforderungen hängen von Rechtsraum, Branche, Vertrag und Datentyp ab. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Sensible personenbezogene Daten, Daten Minderjähriger, Gesundheitsdaten oder regulierte Informationen gehören in die Prüfung durch Datenschutz- oder Rechtsverantwortliche.

In ScribeFlash lassen sich Aufbewahrungsfristen für Medien und Projektdaten auswählen. Diese Einstellung unterstützt die Umsetzung, ersetzt aber keine Entscheidung zu Einwilligung, Zugriff und Compliance.

Analysezeit vor dem ersten Interview reservieren

Manche Pläne füllen den Kalender bis zum letzten Interview und vergessen die eigentliche Auswertung. Das Prüfen wichtiger Passagen, Ordnen von Belege, Vergleichen von Teilnehmenden, Untersuchen von Gegenbeispielen und Schreiben belastbarer Erkenntnisse braucht Zeit.

GOV.UK empfiehlt, Analysezeit ausdrücklich einzuplanen, und nennt mindestens eine Stunde Analyse je zwei Stunden Forschung als Orientierung. Komplexe Vorhaben brauchen mehr. Sinnvoll sind kurze Debriefs nach jeweils zwei Gesprächen und ein geschützter Block für die Synthese am Ende.

Benennen Sie Verantwortliche und Ergebnis. Wer prüft Transkripte? Wer macht aus Zitaten Belege? Wer kontrolliert Erkenntnisse? Welche entscheidende Person erhält den Bericht wann? Widersprechendes Material bleibt erhalten: Unterschiede können auf Rollen, Kontexte oder eine ungeeignete Gruppierung hinweisen. Der Leitfaden zur Interviewanalyse beschreibt den anschließenden Ablauf.

Eine kurze Vorlage zum Anpassen

Kontext und Entscheidung
Bis (Datum) entscheiden wir (konkrete Entscheidung). Anlass sind (Daten, Feedback oder geschäftliche Veränderung).

Vorhandene Belege und offene Punkte
Bekannt ist (Quelle und Umfang). Unklar bleibt (entscheidungsrelevante Unsicherheit). Nicht beantwortet werden (Kausalität, Häufigkeit oder Themen außerhalb des Rahmens).

Forschungsfragen
3 bis 5 priorisierte Lernfragen, ohne die bevorzugte Lösung als wirksam vorauszusetzen.

Teilnehmende
Relevante Erfahrung innerhalb von (Zeitraum); abzudecken sind (Rollen, Status, Unterschiede), ausgeschlossen werden (Bedingung und Grund). Start mit (Gesprächen), Prüfung bei (Zeitpunkt).

Methode, Einwilligung und Daten
(Methode) für etwa (Dauer). Aufnahmearten, Verarbeiter, Zugriff, De-Identifizierung, Aufbewahrung, Widerruf und Löschung dokumentieren.

Analyse und Übergabe
Debrief nach jeweils (Anzahl) Gesprächen. (Verantwortliche Person) ordnet die Belege, Synthese bis (Datum), Übergabe von (Ergebnis) an (Entscheidungsträger).

Risiken und Grenzen
Rekrutierungsbias, fehlende Rollen, Zeitdruck und Abhängigkeit von Selbstaussagen samt Gegenmaßnahmen.

Das Forschungsprojekt in ScribeFlash anlegen

Nach der Abstimmung übertragen Sie die für die Analyse wichtigen Felder in ScribeFlash. Eine lokale Installation ist nicht nötig; melden Sie sich in der Webanwendung an.

1. Öffnen Sie Projects und wählen Sie New project.
2. Vergeben Sie einen eindeutigen Namen, etwa „Q4 2026 Einrichtung kleiner Teams“ statt „Nutzerinterviews“.
3. Ergänzen Sie bei Bedarf Kunde oder Unternehmen. Für interne Studien ist das Feld optional.
4. Halten Sie im Ziel die Entscheidung und den Rahmen fest. Der vollständige Gesprächsleitfaden gehört nicht in dieses Feld.
5. Tragen Sie die erwartete Interviewzahl ein. Sie dient der Planung und behauptet keine statistische Repräsentativität.
6. Fügen Sie die Forschungsfragen einzeln hinzu. Fassen Sie Doppelungen zusammen und behalten Sie 3 bis 5 Kernfragen. Mindestens eine Frage ist erforderlich.
7. Wählen Sie Ausgangs- und Ausgabesprache. Legen Sie bei mehrsprachiger Forschung zusätzlich fest, ob Original oder Übersetzung zitiert wird und wer wichtige Formulierungen prüft.
8. Wählen Sie Aufbewahrungsregeln für Medien und Projektdaten passend zur Information der Teilnehmenden und zu internen Richtlinien.
9. Wählen Sie bei wiederkehrenden Namen, Abkürzungen und Fachbegriffen ein vorhandenes Glossar.
10. Erstellen Sie das Projekt. Laden Sie nach den Gesprächen Audio oder Video hoch, warten Sie auf die asynchrone Transkription und prüfen Sie erkenntnisrelevante Passagen. Mehr dazu im Leitfaden zum Erstellen eines Forschungsprojekts.

Die Projektfelder treffen keine Forschungsentscheidung. Sie sorgen dafür, dass Ziel, Fragen, Transkripte, Belege und Erkenntnisse zusammenbleiben.

Quellen

• GOV.UK Service Manual: Plan a round of user research
• GOV.UK Service Manual: Plan user research for your service
• GOV.UK Service Manual: Capturing research questions
• Department for Education: Writing a user research plan
• Nielsen Norman Group: Project Management for User Research: The Plan
• GOV.UK Service Manual: Getting informed consent for user research
• GOV.UK Service Manual: Managing user research data and participant privacy